מסרים סמויים בפרסומות

 

מסרים סמויים בפרסומות

 

ישנם סוגים מסוימים של פרסום, אשר משפיעים לא רק על התודעה, אלא גם גורמות לאדם לבצע מעשים בניגוד לרצונו.

 

לצורך כך משתמשים בהקלטה כפולה בהפקות ברדיו, טלוויזיה, אודיו ווידאו. היא מבוססת על התת מודע של האדם, שמסוגל לקלוט חלק מהמידע ישירות לתוכו.

למוח האנושי יש שתי המערכות העיקריות, ששולטות על קבלת מידע: התודעה והתת מודע . לכל אחד משתי מערכות אלו יש "מאגר נתונים" משלה. התודעה, יודעת רק על מה שקורה ישירות בתחום של תצוגה, ולתת מודע יש יכולת ראייה היקפית. שתי הפונקציות של המוח פיעלות באופן עצמאי, ולעתים קרובות בכיוונים שונים.

התת מודע - זהו החלק העיקרי של המוח. אנחנו לא יודעים ולא יכולים לדעת את מה שהתת מודע שלנו רעה וזכר. התודעה יכולה לישון, אבל התת מודע – אף פעם לא. לתודעה אין גישה לתת המודע, אך תת המודע יודע את כל מה שקורה במוח. התודעה - היא המחשב, בעוד התת מודע – זה המתכנת. תת מודע רואה, שומע, מריח, טועם ומרגיש הרבה יותר חזק מאשר התודעה. הוא קולט את כל מה שקורה מהר מדי, ולא מובחן ע"י התודעה.

במקרה של הפרסום, כל דבר שקורה מהר מדי או בלתי נתפס עבור התודעה, יכול להיקרא השפעה סובלימינלית (על תת מודע) . יותר מ 90% של האותות שמשפיעים על החושים שלנו, באים אלינו דרך ערוצים אלו.

 

כל סרט מורכב ממספר רב של תמונות בודדות, שנעות במהירות של 24 תמונות בשנייה. התודעה האנושית מגיבה לחילופי התמונות כעל תהליך מתמשך. אם נחליף תמונה אחת מ-24 בתמונה שונה (לדוגמא, תמונה עם פרסום של מוצר כלשהו), המידע הזה יכנס לתת מודע, אך התודעה של האדם לא תבחין בזה. אנשים יידעו על המוצר, אך מה מקור הידע הזה – הם לא יידעו.

ניסויים מאשרים את האפשרות של הכנסת מידה לתת מודע. ל"נחקרים" הוצגו למשך זמן קצר מילים שונות - "שולחן", "עובד", "תפוחי אדמה" וכמה קללות. הם נראו במשך מאיות שניות, שהנחקרים לא היו מסוגלים אפילו לקרוא אותם, שלא נדבר על לתאר את מה שהם ראו על המסך. עם זאת, תגובות העור גלווני (שזה המאפיין העיקרי המשמש את "גלאי השקר") הראו כי מילים פוגעות ומגונות עוררו תגובות פסיכופיסיות, וזה אומר שהם כן הגיעו למוח.

איך עושים פרסומת כזאת? ראשית, מצלמים סרטון בדרך הרגילה. זהו החלק שייכנס לתודעה. סרט נוסף, שייכנס לתת מודע, יצולם עם תאורה מינימלית. כתוצאה מכך, התמונה המתקבלת היא מעורפלת מדי מכדי להבין. כשמקרינים אותה - מסך נראה ריק. עם זאת, תת המודע רואה וקולט את זה. את שני הסרטים מחברים (אחד על השני) בסרט אחד. משך החלק השני הוא שליש של הסרט.

זוהי האפשרות המשולבת, אשר מציגים בטלוויזיה. כאשר אנו מסתכלים על הפרסומת, תת המודע גם רואה ומגיב במידה זו או אחרת.

 

פרסום חשאי אפשר לפגוש לא רק בסרטים ובטלוויזיה, אלא גם בדפוס. לדוגמה, במאמר ניתן לבחור קטע טקסט בגופן וצבע שונה. ואם אתה קורא רק את המילים שנבחרו, אפשר לחבר משפטים שלמים שנתפסים בתת מודע של הצרכן. הנה מודעה קצרה:

"החברה שלנו מייצרת בירה כבר שנים רבות.

אנחנו מייצרים סוגים שונים של בירה, ובירה שלנו מאוד אהודה.

אנו מייצרים אותה מחומרי הגלם הכי טובים וממי מעיין.

הבירה הטעימה שלנו גם מיוצרת וגם נמכרת בארץ."

שיטות מסוג זה מפרים כמה חוקים של פרסום, אבל ב-99 מקרים מתוך 100 – אף אחד לא שם לב.

 

דוגמה נוספת: לסטודנטים מקולומביה הראו שתי תמונות (A ו- B) של גבר אחד (שהיו מודפסים מתשליל אחד). במהלך הצילום, לגבר הייתה הבעת פנים נייטרלית. אבל את העותק A הדפיסו על גבי נייר עם כתובת מעורפלת "כעס", ועותק B מעל מילה "שמחה". 100 תלמידים ראו את תצלום A, ונשאלו לזהות את הרגש שמובע על הפנים. 10 מהם התלבטו, ו-8 אמרו: "אי שביעות רצון". 82 תלמידים אמרו - "כעס". קבוצה נוספת בחנה את התצלום B, ו-8 תלמידים לא הביעו דעה, 21 אמרו: "אושר", ו-71 - "שמחה".

אושר – זהו דבר טוב, כמובן, אבל המילים האלה מעניינים אנשים מעטים מאוד. אם שם העסק או המוצר של החברה – זה משהו אחר.
טכנולוגית ההדפסה והווידאו של היום מאפשרת לעשות דברים במהירות ובקלות. מפיקי סרטוני פרסום או תמונות של עיתונים ומגזינים, כמובן, מכחישים כל שימוש בטכניקות כאלה.

 

באמריקה, הניסוי הראשון נערך בשנת 1957. בקולנוע, במהלך השידור הרגיל של הסרט על המסך היתה מוקרנת הודעה סמויה: "אתה רוצה לשתות." היא הופיע ונעלמה כל כך מהר שאף אחד לא שם לב. לאחר שהמשפט הוצג כאלף פעמים, כמעט כל המבקרים בקולנוע ניגשו לבר לקנות שתייה. במשך שישה שבועות, 45,000 מבקרי קולנוע נחשפו לשתי הצעות נוספות: "שתו קוקה קולה" ו- "אתה רעב? תאכל פופקורן". תוצאות הניסויים לא השאירה ספק באשר לאפקטיביות של הפרסום הזה. מכירות של פופקורן גדלו ב- 60%, ושל קוקה קולה - 20%.

 

התת מודע מאמין לכל מה שאומרים לו, הוא לא יכול להבחין בין אמת לשקר. התנהגות, שהוא מעביר אל התודעה, מבוססת לרוב על תפיסות מוטעות.

ובאשר למסרים פרסומיים על המסך, התודעה לא מודעת לקיומם ולכן לא מסוגלת להתנגד להם. אך התת מודע רואה אותם ומכריח את המוח לפעול בהתאם.

פרסום יכול להשפיע על מי שאין להם נטיות ברורות מספיק. לדוגמה, אם אתה לא אוהב אלכוהול, אז הפרסום של ג'ין, ויסקי, וודקה ומשקאות חריפים אחרים לא יגרום לך לרוץ ולקנות אותם. אבל אם אתם אוהבים ושותים משקאות כמו ג'ין, אבל לא בטוחים איזה סוג לבחור – הפרסומת תגרום לכם להעדיף סוג מסוים. אם האדם חושב שסיגריות זה רע – אז הפרסומת לא תגרום לא לשנות את חוות דעתו. אבל אם זה נער שמתלבט או אדם שרק הפסיק לעשן – הפרסומת מסוג זה כן יכולה לגרום להם לעשן.

כיום, הפרסום ברחבי העולם באמצעות השפעה על תת מודע - אסור.